L'Europe, une mauvaise marque ?

Georges Lewi

150 pages, parution le 15/04/2006

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Résumé

L'Europe donne souvent l'impression d'un bateau ivre... "Où va-t-elle et où nous entraîne-t-elle ?" s'inquiètent les peuples, c'est-à-dire les citoyens européens.

Ces mêmes citoyens sont désormais des "conso-citoyens" : face à la culture marketing surpuissante, ils ont chaussé les lunettes de la marque dans leur quotidien. On a besoin d'eau mais on boit Vittel ou Évian, on écrit avec un Bic, on va à Marseille avec le TGV, on a un Frigidaire et on se mouche dans un Kleenex... Le monde politique lui-même a allégrement adopté les méthodes du marketing dans ses relations avec les citoyens.

Georges Lewi, spécialiste de la marque, a appliqué à l'Europe son système d'analyse, comme si "l'équipe de direction" de l'Europe l'avait appelé pour faire un diagnostic critique et méthodique de la marque Europe. Il met en avant les questions stratégiques majeures avant d'essayer de leur apporter des réponses : pourquoi l'Europe ne se comporte pas en marque leader, pourquoi a-t-on le sentiment qu'elle n'est qu'une marque de holding, pourquoi l'Europe manque-t-elle de proximité vis-à-vis des citoyens ?...

Comme toutes les marques âgées de 50 ans, L'Europe vient de franchir la première étape historique de son cycle de vie et il lui faut donner aux nouvelles générations l'envie de consommer la "marque Europe", c'est-à-dire de choisir d'être Européen plutôt que Français, Allemand, Néerlandais, Britannique ou Polonais...

Cette analyse nous permet (peut-être pour la première fois) de comprendre pourquoi l'Europe ne va pas bien alors que l'idée elle-même est séduisante. Le lecteur découvrira son verdict... qui n'est pas très encourageant.

"Les étapes décrites et les pistes critiques doivent donner aux Européistes des sources de réflexion et quelquefois d'action. [...] une marque demeure une construction, certes souvent utile, mais superficielle. L'institution européenne doit devenir, elle, un besoin constitutif des peuples européens. Les nations, avec le temps, ont développé ce type de "dépendance" fondamentale ; l'Europe est encore à un stade de construction, à un stade de marque." Jean-Marie Cavada (extrait de la préface).

L'auteur - Georges Lewi

Georges Lewi, spécialiste des marques et des mythologies contemporaines, est expert européen réputé en marketing et en branding, domaine qu'il a contribué à introduire en France. Il est professeur associé au Celsa.

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Sommaire

La marque Europe, un système de représentation
L'ADN de la marque Europe
Décrypter les signes de la marque Europe
Quel âge a donc la marque Europe ?
La stratégie de la marque Europe
L'extension de la marque Europe ?
L'architecture de la marque Europe
La marque Europe en narration
Le diagnostique de la marque Europe
L'Europe, une bonne ou une mauvaise marque ?

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Caractéristiques techniques

	PAPIER
Éditeur(s)	Vuibert
Auteur(s)	Georges Lewi
Parution	15/04/2006
Nb. de pages	150
Format	15 x 24
Couverture	Broché
Poids	280g
Intérieur	Noir et Blanc
EAN13	9782711743308
ISBN13	978-2-7117-4330-8